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　　来源 | 野马财经

　　作者 | 方璐

　　赔了夫人又折兵。

　　经历多年变故
，丽人丽妆（605136.SH）继续失速
。

　　2025年再亏近8000万元，四个季度均为亏损状态。财报称 ，受2024年部分合作品牌调整运营模式
、终止合作等因素持续影响，营收继续承压 。而丽人丽妆把业绩不好的原因推给了大环境
。

　　但据盘古智库高级研究员江瀚分析
，丽人丽妆亏损本质是之前商业模式已结构性坍塌。过去依赖平台红利的“渠道搬运”模式，在流量成本高企、品牌方收回运营权趋势下已难以为继 。加之该公司战略转型滞后 ，自有品牌等虽增长迅速
，但基数太小且持续“输血 ”，未形成第二增长曲线 ，反加剧亏损
。

　　截至4月3日收盘
，丽人丽妆报收于9.66元/股，跌幅3.01% ，总市值38.68亿元。

　　四年三亏

　　年报业绩告急

　　丽人丽妆2021年营收达到41.55亿元
，归母净利润约4亿元 。接下来在2022-2025四年间，除2023年盈利3000万元左右 ，其余三年均为亏损状况
。

　　造成“四年三亏
”的根本原因是什么？中国企业资本联盟副理事长 、中国区首席经济学家柏文喜认为
，丽人丽妆面临的困境与行业变局，是典型的传统电商代运营模式在新消费时代遭遇系统性危机的案例。

　　图源：丽人丽妆2025年报

　　2025年丽人丽妆营收约16.92亿元 ，同比减少2.08%；归母净利润约-7999.12万元，较上年同期亏损面进一步扩大227.83% 。经营活动产生的现金流净额约1.26亿元
，同比减少71.29%
。分季度看，2025年第一季度至第四季度 ，分别亏损1832.2万元
、1443.77万元、373.24万元 、4349.91万元。提及目前是否存在资金压力
，丽人丽妆方面表示，资金情况还可以 ，“账上还有（资金）”
，并补充道，“求稳 ”最重要 。

　　面对窘境 ，丽人丽妆坚持继续孵化新品牌。如
，强调东方审美与护肤需求的“玉容初
”，科研团队针对这款产品钻研“情绪护肤” ，陆续推出水乳
、面膜、唇膏等品类
。2025年第四季度
，丽人丽妆购得香港一品牌“蓓养乐 ”（Beyond Nature），因该产品含高纯度麦角硫因 ，促使上市公司当时因收购预期，股价短暂出现过涨停。但这些精力 、财力的投入
，对丽人丽妆而言如同花火，没能彻底逆转2025业绩不好的局面 。

　　图源：罐头图库

　　在柏文喜看来 ，丽人丽妆“四年三亏
”根本原因并非经营不善
，而是商业模式的底层逻辑已被颠覆
。作为阿里系孵化的美妆代运营龙头，丽人丽妆的核心价值曾在于“流量中介” ，即
，帮助国际品牌入驻天猫、完成本土化运营。但当平台流量见顶
、品牌直营能力成熟，代运营的价值链被两端挤压 ，上游品牌方收回运营权自建团队
，下游平台算法推荐削弱代运营商的流量操盘优势 。更致命的是，美妆行业从“渠道驱动 ”转向“内容驱动” ，丽人丽妆擅长的货架电商运营经验
，在抖音、小红书的内容电商时代反而成为路径依赖的包袱
。

　　丽人丽妆同样意识到问题的紧迫性，强调在品牌发展方面 ，已摈弃依赖高额投入换取短期流量及销量增长的模式，选择稳健 、可持续的品牌发展路径
，将资源重点聚焦于品牌资产的长期构建。此外，对于不符合市场需求及公司发展战略的品牌 ，果断收缩经营规模
，降低经营损失，提升整体品牌运营效率 。

　　图源：罐头图库

　　主业失守

　　转型处处碰壁

　　丽人丽妆距离市值曾一度突破200亿的好日子 ，已过去超2000天
。

　　2020年9月
，丽人丽妆成功登陆上交所，戴上“A股美妆电商代运营第一股
”桂冠 ，一时风头无两。仅过去5年
，该公司市值蒸发超80% 。

　　在江瀚看来，丽人丽妆过往光环建立在平台红利之上 ，而非自身核心竞争力
。当传统电商流量红利消退
、直播电商等新渠道崛起
，其过度依赖单一平台的脆弱性暴露无遗。另外，代运营行业门槛低、竞争激烈 ，品牌方话语权增强，丽人丽妆未能构建起不可替代的护城河
，如独家技术 、强品牌资产等 。

　　几年前，丽人丽妆经历了欧莱雅
、美宝莲、碧欧泉 、植村秀等终止合作后 ，2024年再度经历韩系高端大牌
，如雪花秀
、后等终止合作。众多知名品牌开始集体背对，是丽人丽妆营收近几年迅速瘪掉的核心原因
。

　　图源：罐头图库

　　据江瀚分析 ，国际大牌进入中国市场多年后
，已具备独立运营能力，收回运营权可直接掌控用户数据、提升利润率 ，减少对代运营商的依赖。丽人丽妆的运营价值下降
，在流量碎片化时代，其传统电商运营能力难以匹配品牌方对内容营销 、私域运营等新需求 ，性价比降低 。此外
，这也是行业趋势使然，代运营模式正从“全案代理”向“专项服务 ”转型 ，大牌更倾向于自建团队或选择更灵活的合作伙伴，丽人丽妆的“大而全
”模式反而成为负担
。

　　主业失守后
，丽人丽妆尝试不少跨界业务，其实上述所提及的运营自有美妆品牌 ，虽然偏离纯代运营业务
，好歹不算完全跨界，包括做一些海外小众品牌代理 ，做一些内容/直播/数字营销等
，都是容易理解的新业务。据柏文喜分析，丽人丽妆孵化的自有品牌持续亏损 ，根源在于能力圈与品牌建设的错配 。代运营商擅长的是流量运营
、促销策划
，但品牌打造需要产品定义、供应链掌控 、长期主义的品牌资产投入
。丽人丽妆用“做渠道”的思维“做品牌 ”——重营销轻研发、重流量轻心智，导致自有品牌陷入“烧钱换增长
、停投即下滑
”的恶性循环。

　　图源：罐头图库

　　最出圈的是 ，丽人丽妆尝试跨界预制菜
，推出“寻味档案”，如 ，云南过桥米线、甘肃羊肉泡馍 、新疆大盘鸡等地方特色预制菜/速食，并在2023年6月与沙县小吃集团合作
，从常温预制菜产品开发
、地方食品产业带动、数字化营销等方面开展深入合作 。这些不太为外界看懂的操作，结果可想而知 ，没能成为业绩增长点
，亦没能拯救主营业务
。

　　柏文喜认为，丽人丽妆应收缩亏损业务线 ，果断砍掉持续亏损的自有品牌和预制菜跨界；转型服务商角色
，从代运营升级为品牌数字化咨询，利用数据资产提供策略输出而非单纯执行；拥抱内容电商 ，重建抖音 、视频号等新兴渠道的运营能力
，但这需要组织基因的根本改造。

　　目前，丽人丽妆的确在寻找出路 ，前述提到的“求稳 ”是丽人丽妆方面强调的态度
，据对方透露，公司也有尝试一些总代业务 ，有些品牌可能不会把整个总代业务给到我们，还是像以前的一些品牌“可能只是线上
”
，比如天猫的授权给到我们，这跟总代还是有一些区别的 ，总代范围更宽
、更广一些 。

　　与此同时
，丽人丽妆在2023年报中，首次提及“预制菜” ，到2024、2025年报
，不仅未再提及预制菜，连寻味档案亦未再提及
。那么对于预制菜 ，究竟果断放弃没？丽人丽妆方面表示
，预制菜一直都有，目前是公司很小的一部分业务。

　　江瀚认为 ，丽人丽妆的多元化尝试是失败的
，自有品牌缺乏核心技术壁垒，预制菜等跨界业务更是“蹭热点 ” ，未能形成协同效应，反而分散了资源
，反映出公司战略方向的迷茫 。而多家大牌集体抛弃丽人丽妆，则是产业周期迭代的必然结果 ，美妆品牌进入成熟期后
，倾向于收回运营权以实现利润最大化，导致丽人丽妆代运营价值被稀释。

　　图源：罐头图库

　　创始人天价离婚牵连企业

　　丽人丽妆走到今天这一步 ，离不开两个打击事件的“推动
”
。一是阿里系撤离；二是创始人天价离婚。先说第一件
，2025年4月，阿里系通过杭州灏月企业管理有限公司 ，将所持的7037.7万股（约占总股本17.66%）作价4.86亿元悉数转让
，自此双方结束长达13年的资本携手 。

　　阿里系曾与丽人丽妆深度绑定，参与后者A 、B轮融资
。

　　江瀚表示 ，丽人丽妆资本层面的动荡是信心崩塌的连锁反应
，这些变化本质上是资本市场对公司未来增长逻辑的否定，而股权不稳则进一步加剧了经营不确定性。柏文喜则认为 ，阿里系清仓则是资本对商业模式失效的投票——当阿里自身面临拼多多
、抖音竞争，丽人丽妆的阿里渠道依赖从优势变为风险敞口 。此外
，阿里系离场向市场传递出“连最懂它的股东都不看好”的负面信号
。

　　相比与资本“大树 ”阿里系结束蜜月期，丽人丽妆创始人离婚案更为热闹 ，对上市公司造成的影响更甚。翁淑华2021年3月曾对黄韬公开喊话
，希望黄韬尽到丈夫和父亲应尽的责任 。双方矛盾激化后，2023年11月21日 ，俩人通过法院判决离婚
，外界称为是“天价离婚案”
。2025年1月1日，丽人丽妆发布公告显示 ，控股股东、实际控制人黄韬因离婚后财产纠纷
，被判决将其持有的1675万股公司股份（占公司总股本的4.18%）归前妻翁淑华所有，按2024年12月31日丽人丽妆的收盘价估算 ，黄韬前妻翁淑华预计可分得1.4亿元。

　　图源：罐头图库

　　离婚纠纷过程中
，黄韬所持股份曾被司法冻结，几经折腾 ，离婚案对丽人丽妆创始人声誉及上市公司资本价值均产生影响 。黄韬本人则于2025年4月卸任董事长 、总经理，由黄梅担任董事长
、叶茂担任总经理
。

　　据柏文喜分析
，实控人婚变暴露丽人丽妆治理硬伤，黄韬与前妻翁淑华的天价离婚案不仅引发股权动荡 ，更揭示家族企业治理缺陷：创始人精力被家务事分散
，公司战略决策缺乏制衡机制。更深远的影响在于管理层稳定性，婚变引发的高管团队动荡 ，导致关键人才流失
，进一步削弱转型能力 。

　　丽人丽妆是否还有转圜余地？柏文喜认为，转型窗口正在收窄 ，可向品牌数字化资产管理转型
，利用多年积累的美妆消费数据提供市场洞察服务；聚焦中小品牌孵化，利用渠道资源帮助新品牌冷启动并换取股权；彻底轻资产化 ，从重运营的代运营商变为轻资产的营销服务商。但国内美妆行业格局已发生不可逆变革：渠道端
，抖音电商GMV已超阿里，内容电商成为主战场；品牌端 ，国货替代加速，外资品牌从“增长引擎
”变为“防守业务”；服务端
，代运营行业整体萎缩，宝尊、壹网壹创同样面临转型压力
。

　　柏文喜进一步分析称 ，丽人丽妆的困境是旧商业文明向新消费时代过渡的牺牲品。当流量红利消退 、品牌方直营成熟、内容电商崛起
，代运营这一“中间商 ”角色注定被压缩 。其命运不仅取决于自身改革勇气，更取决于能否在美妆产业价值链中找到新的不可替代性——而这需要打破过去15年形成的组织惯性 ，难度堪比二次创业
。对于投资者而言
，丽人丽妆的案例警示：依赖单一平台
、缺乏核心资产、治理结构脆弱的“通道型
”企业，在产业变革期面临归零风险。

　　你怎么看丽人丽妆的未来？评论区聊聊吧 。