来源：国际金融报

我国燕麦行业市场规模有限 ，已经稳居行业“一哥 ”的西麦食品继续向上突破的难度较大。

4月17日晚间
，西麦旗舰店抖音直播间灯火通明、热火朝天，两位主播对着镜头反复吆喝推介产品 ，一款89.9元5包的燕麦片组合套装被重点推介，弹幕刷屏不断
，链接已售出3.4万单 。

就在这场直播热潮前不久，“燕麦第一股
”西麦食品（002956）刚披露了2025年年报
。期内 ，公司实现营收22.4亿元
，同比增长18.11%；归母净利润1.72亿元，同比增长28.93% ，营收 、净利双双创新高。

伴随业绩增长
，西麦食品也推出了慷慨的分红方案，拟向全体股东派发现金分红1.2亿元 ，同时以资本公积金每10股转增4股 。

但浮华背后
，品类依赖
、食安问题频发等隐患已悄然浮现
。

行业“天花板”难突破

2025年，西麦食品90%以上营收依赖燕麦相关产品 ，业绩增长更多依赖现有业务的发力
，缺乏新的增长引擎。

具体来看，作为基本盘的纯燕麦片 ，全年收入同比增长12.57%至7.95亿元，占总收入的35.49% 。

被视为“增长盘 ”的复合燕麦片表现相对突出
，收入10.53亿元，同比增长23.76% ，占总收入比重约47%
，其中燕麦+系列销售额超3亿元，牛奶燕麦系列超2.5亿元 ，是拉动业绩增长的关键品类
。

而公司多年前便寄望于打造“第二增长曲线
”的冷食燕麦片
，全年收入仅1.77亿元，同比增长18.93% ，占比不足8%
，贡献较低。

计算发现，上述三类燕麦品类已为西麦食品贡献了20亿元、占比90%以上的营收 。

值得警惕的是 ，我国燕麦行业市场规模有限
，已经稳居行业“一哥”的西麦食品继续向上突破的难度较大
。

根据欧睿国际数据，2023年我国燕麦人均消费量只有0.1kg ，远低于欧美发达国家；即便与饮食习惯相近的日本（0.6kg） 、中国香港地区（1kg）相比，也存在显著差距；2024年中国燕麦行业市场规模仅超百亿元
，即便未来持续增长，行业“天花板 ”也已清晰可见。

这意味着 ，靠三类燕麦片年销20亿元的西麦食品
，若想进一步扩大消费者基数、抢占市场份额，不仅需要持续砸钱培育消费者
、搭建渠道 ，还需直面桂格、卡乐比 、雀巢
、王饱饱等同行的激烈竞争
，增长空间愈发狭窄 。

西麦在中国市场的最大竞争对手“桂格”（孙婉秋/摄）

行业“天花板
”问题，也成为投资者关注的焦点。

4月15日的投资者关系活动上 ，参会机构发出三连问：燕麦谷物行业增速是否扩容加快、当前行业增速区间如何 、竞争格局有无变化？

对此
，西麦也在释放积极信号：目前燕麦谷物行业增速已呈现提速态势，行业年复合增长率约为9% ，较过去约6%的增速有明显提升
，公司判断当前行业整体景气度较高；行业整体竞争格局未发生重大变化
。

食安问题缠身

为破解增长困局，2026年作为西麦食品“六五”规划开篇之年 ，董事长谢庆奎提出“再造一个新西麦 ”的目标，计划从单一的谷物食品赛道向更广阔的“大健康
”赛道拓展
，近期将核心抓手锁定为“药食同源”相关产品。

事实上，去年公司推出高钙益生菌蛋白粉
、胶原蛋白肽饮、红参肽饮等产品 ，并称该赛道的市场空间大于传统燕麦
，且与原有业务协同度高 。

但从实际营收贡献来看，2025年西麦其他食品收入仅1.46亿元 ，同比增长7.14%
，是所有细分品类中增速最低的，尚未形成规模营收
。同时 ，主推的养生粉品类跨界竞争者持续增多
，市场格局尚未固化，未知数颇多。

为推广药食同源新品 ，公司大幅扩张经销商队伍 。

截至2025年末
，西麦食品共有2261家经销商，较上年底的1920家 ，净增341家，增幅超17%
。公司解释
，新增经销商的类型与原有属性差异不大，核心目的就是推广药食同源粉类新品。

展望2026年 ，西麦食品决定在费用投放上向药食同源产品倾斜更多 。一方面是产品开发
，将结合具体功效及传统中医经方 、古方推出创新产品；另一方面是渠道拓展，线下将从强势区域和渠道向全国KA（关键客户）
、流通渠道全面铺开 ，线上渠道也会同步进行布局和推广
。

更为严峻的是
，频繁发生的食品安全问题，为西麦食品的大健康转型蒙上一层阴霾。

今年1月 ，国家市场监督管理总局披露一批不合格产品
，其中西麦食品旗下、由河北西麦公司生产的“中老年营养燕麦片 ”被抽检出菌落总数不符合食品安全国家标准规定，5个样品检测值均已超出标准 ，存在明显的微生物污染风险 。

左宇 制表

而这并非个例
，此前公司产品曾因霉菌超标数次上榜，多次被山西 、北京
、广西等地市场监督管理局“点名
” ，食品安全管控的短板日益凸显，也让市场对其产品质量产生质疑
，进一步制约了其大健康赛道的发展
。

寄望抖音

渠道端，西麦正在进行多方尝试。

2025年 ，公司线下业务同比增长近15%
，其中零食渠道全年营收超亿元，同比增长约50% 。但这份高增长主要依赖三季度上架的乳茶类新品、四季度上架的药食同源粉类产品 ，增长动能具有明显的短期性
，若后续该渠道开店增速放缓，或新品动销不及预期 ，该渠道的高增长态势恐难以持续。

线上渠道则面临一定盈利压力
。抖音作为公司重要的品牌宣传与推广阵地
，渠道投入及流量成本不低，直至2025年底才实现盈利。西麦强调 ，不会因渠道投入及流量成本增加而放弃该渠道
，并希望2026年抖音渠道能够实现全年正向盈利 。

至于山姆 、即时零售这些新兴渠道，目前贡献较少
。

据介绍 ，目前西麦与山姆的合作涵盖有机高蛋白、盒装冷泡两款SKU，后续争取导入更多SKU
，期望部分新品能够实现长期沉淀，“若合作顺利推进 ，将对公司营收形成显著贡献
，当前处于强化合作
、推进新品导入的关键阶段”。

另外，西麦与京东到家、多点 、美团等平台开展合作 ，去年公司即时零售渠道GMV超1.5亿元
，同比增长超过30%，不过贡献占比依然较低 ，难以成为核心增长支撑 。

从全国化布局来看
，西麦在北方市场的市占率已处于较高水平，在此基础上实现增量的效率较低
。2025年 ，公司北方大区收入7.92亿元
，同比仅增长8.67%；南方大区收入13.79亿元，同比增长23.86% ，成为主要增长来源。

值得一提的是，“老对手 ”桂格的大本营在经济发达的华东地区
，这也是西麦一直想攻克的市场 。如今，公司在江苏市场经前期重点投入后 ，已成为当地同行业市占率第一；而华东地区的浙江
、上海等核心市场拓展节奏缓慢
，其制定了“先攻坚浙江、再拓展上海
”的策略，也意味着华东市场短期内难以形成规模增量 ，任重道远
。