广州日报评论员付迎红

近期 ，市场监管总局印发《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》(以下简称《通知》)和《互联网广告市场秩序整治重点任务》(以下简称《重点任务》)，对深化互联网广告生态治理工作作出全面部署
，同时决定开展为期半年的互联网广告市场秩序整治行动。

众所周知，广告投放是当前互联网平台实现流量变现的主要方式之一 。作为互联网经济的重要一环 ，广告存在有其必要性
，但当下部分平台却陷入“利字当头 ”误区，滥用广告发布权
。打开一些手机App ，时不时会刷到弹窗广告
，想关闭却找不到按钮；一些广告营销逐渐走偏，靠低俗炒作抖机灵、博眼球 ，“翻车
”事件屡见不鲜；还有的滥用人工智能生成广告却不进行标注
，给人以强烈的“欺诈”观感……这些无孔不入的互联网广告好比网络世界的“牛皮癣 ”，干扰信息秩序 、影响用户体验 ，令广大网友不堪其扰。一些低质甚至违法违规互联网广告存在已久
，难以彻底清除，核心症结在于成本低、收益高 。相较于广告投放带来的巨额利益 ，其违法成本明显偏低，这让部分品牌和平台有恃无恐
，宁愿支付低额罚单，也要在法律边缘反复试探 ，不肯放弃嘴边这块唾手可得的利益蛋糕
。除此之外
，技术发展日新月异
、广告场景日渐多元，客观上增加了监管、取证难度 ，以致不良广告“野火烧不尽
，春风吹又生”。

治理互联网广告乱象绝非“一招鲜
”就能见效，而是一项需要长期攻坚 、久久为功的系统工程 。为维护良好互联网广告市场秩序 ，《通知》和《重点任务》聚焦健全监管体系
、压实平台主体责任、加强监测技术建设等方面细化工作任务
，为破解治理难题提供了清晰指引
。有鉴于此，一要善用监管利剑 ，强化日常监管与专项整治力度
，畅通投诉举报渠道，不断提升违法违规成本。二要加强对平台的规范 ，推动平台优化算法推荐机制，当好广告内容的“把关人”
，引导平台摒弃短视思维，将更多精力放在产品打磨与服务提升上 。三要积极向科技借力 ，继续运用好大数据 、人工智能等技术手段
，强化智能高效的弹窗广告识别和拦截技术应用，努力做到不良广告早发现
、早监管、早整治 、早见效。

广告学者詹姆斯·韦伯·扬曾提出有效广告的核心特质：家喻户晓
、耳提面命、推陈出新 、超越阻碍
、以“感 ”动人
。简而言之 ，好的广告必须要有创新性
，让受众获得有效的信息。互联网广告是当下广告业最具创新活力的领域，摆脱强制推送、低俗炒作的套路 ，多从创意上做文章
，走心策划 、用心制作，才能走得稳、走得远 。【